Les résultats de recherche basés sur l’IA et la disparition souvent reportée des cookies publicitaires tiers pourraient conduire les spécialistes du marketing électronique vers des formes alternatives de marketing de contenu.
Les boutiques de commerce électronique dépendent des visiteurs de leur site Web pour leurs ventes : pas d’acheteurs, pas de commandes. Deux tendances préoccupantes pourraient potentiellement réduire le trafic sur les sites des magasins.
Doubles défis
Le premier défi est familier. Bientôt, les navigateurs Web élimineront les cookies publicitaires qui suivent les acheteurs sur les sites Web.
Les cookies aident les réseaux publicitaires à mieux connaître les consommateurs afin de leur montrer des publicités pertinentes, c’est-à-dire des publicités sur lesquelles ils sont susceptibles de cliquer. Des publicités plus pertinentes entraînent à leur tour une réduction des coûts par clic, un meilleur retour sur les dépenses publicitaires et une augmentation des ventes.
À mesure que les cookies de suivi disparaissent, les réseaux publicitaires perdront leur signal, ce qui signifie que les publicités pourraient devenir moins efficaces et donc plus coûteuses. L’impact de cette perte de signal pourrait être similaire au changement apporté par Apple en 2021 dans la façon dont il suit les consommateurs sur les applications mobiles, rendant les publicités sur les réseaux sociaux relativement moins efficaces. Les spécialistes du marketing électronique devront peut-être dépenser plus pour obtenir du trafic payant.
Le trafic organique pourrait également être un problème. Depuis le 14 mai 2024, la fonctionnalité AI Overview de Google est disponible pour de nombreuses recherches sur le Web. Bing a une fonctionnalité similaire, Copilot, et certains acteurs du secteur pensent que ces résumés de recherche réduiront considérablement le trafic organique vers de nombreux sites Web. Le cabinet d’études Gartner a estimé que le trafic organique pourrait chuter de 25 % d’ici deux ans.
Les spécialistes du marketing électronique doivent trouver un moyen de compenser la réduction des visites payantes et organiques. Les méthodes alternatives de marketing de contenu sont une solution possible.
Les résumés de recherche IA pourraient réduire la quantité de trafic de recherche organique vers les sites Web.
Alternatives de contenu
Pour de nombreux spécialistes du marketing, le marketing de contenu est synonyme d’optimisation des moteurs de recherche. Ces personnes considèrent les articles de blog et même le contenu détaillé des produits comme un moyen de se classer dans les moteurs de recherche.
Cependant, une vision large du marketing de contenu peut ouvrir les gens à des avantages allant au-delà de la recherche organique, en se concentrant plutôt sur trois alternatives.
Bulletins éditoriaux
Pour beaucoup, les newsletters par courrier électronique sont les nouveaux blogs et une source de trafic importante.
Prenons, par exemple, une boutique en ligne de fournitures de jardinage.
Cette boutique pourrait lancer une newsletter « Jardiner cette semaine ». Chaque jeudi, il envoie un e-mail contenant cinq conseils de jardinage, dont trois provenant du Web. Les deux autres renvoient au blog du magasin de jardinage, celui qui recevait autrefois beaucoup de trafic de recherche organique. La boutique pourrait « sponsoriser » sa propre newsletter et inclure un lien vers un produit.
Cette newsletter aurait au moins trois impacts positifs.
- Cela devient une source alternative de trafic sur le site.
- Connaître une adresse e-mail aide à la récupération d’un panier abandonné.
- Présenter un seul produit « sponsorisé » dans le contexte éditorial peut stimuler les ventes.
Baladodiffusions
En 2017, un détaillant de fermes et de ranchs basé dans l’Idaho (où j’étais directeur du marketing et du commerce électronique) a lancé un podcast éditorial qui durerait finalement 191 épisodes.
L’émission était disponible sur les principales plateformes de podcasting et diffusée sur trois stations de radio locales. À son apogée, elle atteint 800 000 auditeurs mensuels. Chaque fois que le podcast mentionnait un produit, les ventes de cet article augmentaient.
Vers 2024, la surveillance des performances des podcasts est devenue plus facile et l’utilisation d’un podcast pour le marketing de contenu pourrait aider les spécialistes du marketing électronique en termes de trafic et de ventes.
Voici comment.
Imaginez un détaillant de vin en ligne lançant un podcast interviewant des sommeliers, des vignerons et des experts du secteur.
Les épisodes apparaîtraient sur les plateformes de podcasts populaires et les sites de médias sociaux tels que YouTube. L’animateur encouragerait les auditeurs à visiter le site Web de la boutique et proposerait également un code de réduction pour un vin mentionné dans l’interview.
Sur YouTube, la description de l’épisode inclurait des liens directs vers le site du caviste et l’offre hebdomadaire.
Cours
Certains commerçants vendent des produits qui nécessitent des instructions d’assemblage ou d’utilisation. Cela présente l’opportunité d’enseigner aux clients via des cours, une forme de marketing de contenu.
Pensez à une boutique en ligne vendant des fournitures de tricot. Le magasin pourrait lancer un cours complet de tricot, enseignant les bases de la tenue d’une aiguille et du suivi de modèles avancés. Le cours pourrait résider sur le site Internet de la boutique, sur YouTube sous forme de playlist et sur un portail dédié tel que Skillshare.
Dans chaque leçon, l’instructeur pourrait inclure une liste de matériel avec des liens directement vers la boutique.
Atténuation
La performance marketing n’est jamais certaine. Une partie de cette incertitude concerne désormais l’efficacité de la publicité et le trafic de recherche organique. Les spécialistes du marketing souhaitant atténuer ces défis pourraient essayer des formes alternatives de contenu telles que des newsletters, des podcasts et des cours.
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