Comment réussir son référencement naturel : l’importance de bien comprendre son client
Lorsque je réfléchis à la manière dont mes concurrents abordent leurs prospects, je me demande parfois ce qu’ils leur racontent. De mon côté, j’ai l’impression d’obtenir rapidement leur attention car je m’intéresse avant tout à leur activité, à leur entreprise, à leurs objectifs, à ce qui leur permet de réaliser des bénéfices actuellement ou dans le futur, ainsi qu’à leur stratégie globale.
Le référencement naturel (SEO) : une question de rentabilité avant tout
Nous savons que le référencement naturel est soumis à une certaine inertie. C’est un avantage car même si nous arrêtons nos actions du jour au lendemain, nous ne perdons pas tout. En revanche, obtenir des résultats prendra plus de temps et doit toujours être envisagé sur le long terme afin de minimiser les risques de sanctions ou de filtres que Google pourrait mettre en place.
Dans ce contexte, il me semble particulièrement important de sélectionner soigneusement les actions qui rapporteront réellement au client. En travaillant en étroite collaboration avec lui, nous pourrons identifier les meilleures pistes à suivre afin de ne pas perdre du temps et de l’énergie dans toutes les directions.
Quelles pistes privilégier pour obtenir un retour sur investissement rapide ?
La recherche d’un retour sur investissement (ROI) peut varier considérablement d’une entreprise à l’autre. Je conseille toujours à mes clients de réfléchir aux questions suivantes :
1. Quels sont les services, gammes de produits ou marques qui généreront le plus de bénéfices (en termes de valeur absolue) si nous nous positionnons convenablement sur les requêtes qui génèrent du trafic qualifié vers ceux-ci ?
2. Ces offres sont-elles viables à long terme pour l’entreprise ? Car si elles visent simplement à écouler un stock temporaire, le SEO n’est peut-être pas la meilleure solution.
3. Puis-je classer les requêtes choisies en fonction de leur degré de difficulté afin de commencer par celles qui apporteront rapidement des gains au client ?
4. Puis-je évaluer le travail nécessaire pour atteindre les objectifs fixés en associant chaque requête à sa position dans les résultats de recherche (SERP) ?
5. Existe-t-il des objectifs de positionnement à long terme sur lesquels nous devons commencer à travailler dès maintenant, sachant que l’atteinte des premières places dans les résultats de recherche sera un processus long et difficile ?
Faire des choix éclairés
Une fois que nous avons clairement répondu à ces questions, il devient bien plus facile de faire des choix et d’élaborer une stratégie SEO ainsi qu’un planning d’actions. Ces choix seront toujours déterminés par les priorités commerciales. Le référencement naturel ne vise pas à nous faire plaisir, mais à apporter des résultats tangibles pour le client, tout comme tout autre canal marketing.
Je reconnais qu’il est difficile de chiffrer concrètement les objectifs de chiffre d’affaires, mais au moins, si le CA attendu n’est pas au rendez-vous malgré une bonne visibilité sur des requêtes préalablement définies, le client saura que son offre doit peut-être être revue en fonction des attentes de sa cible. De nouveaux choix devront alors être faits, toujours dans une logique de retour sur investissement.
Comprendre parfaitement l’activité du client pour éviter les écueils
Il m’arrive souvent de passer de longues heures au téléphone dès le début d’une collaboration, afin de comprendre au maximum le métier de mon client, son environnement, ses choix marketing ainsi que les autres moyens mis en place pour promouvoir son activité, en dehors du référencement naturel. Cette phase me semble indispensable pour être une véritable force de proposition. Il m’arrive même parfois d’endosser le rôle de l’avocat du diable en poussant mon client dans ses retranchements.
Comme le dit Aurélien Berrut, il y a parfois une part de « psychanalyse » dans l’audit d’un client et j’y crois fermement. Vous constaterez parfois que certains objectifs sont tout simplement irréalisables car l’entreprise ne croit pas elle-même à leur concrétisation, pour des raisons internes parfois surprenantes.
Et bien évidemment, des entretiens réguliers (généralement plus courts) doivent permettre de se tenir mutuellement informés si nous voulons que l’expertise du référenceur contribue véritablement au développement de l’entreprise.
En conclusion
Lorsque l’on ne comprend pas les enjeux et les contours de l’activité d’un client, lorsqu’on ne sait pas ce qui lui permettra de générer des bénéfices, nous pouvons souvent travailler sur son référencement en gaspillant beaucoup d’énergie. Je crois fermement qu’il est du devoir du référenceur de s’informer et de comprendre l’environnement du client, mais également du devoir du client de ne pas laisser le référenceur se débrouiller seul.
Le SEO est là pour apporter un retour sur investissement rentable pour le client, et non pour s’amuser à dire « Je suis premier sur [insérer ici l’expression-clé de votre choix] ». Alors, en tant que référenceur, soyons tous des partenaires engagés dans la réussite de nos clients.
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